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Vejamos um exemplo: Nos início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de maté-ria prima. Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa idéia. O produto era uma máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação, a Mea-surex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...". Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex con-tinuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição no mercado. ENFOQUE NOS FATORES INTANGÍVEIS É comum encontrarmos empresas que comparam seus produtos como o mais barato ou o mais potente do setor. Sendo assim, elaboram estratégias para posicionar a marca como, por exemplo, a mais barata. Acontece que é bastante difícil se manter como o mais barato ou o mais potente para sempre. Novas tecnologias e processos surgem a todo instante, inclusive para o seu concorrente, trazendo a idéia de que um dia alguém pode fabricar um produto mais barato ou mais potente que o seu. É muito mais interessante se posicionar baseado em fatores como qualidade, confiabilidade e serviço, os chamados fatores intangíveis. Um bom exemplo de base em fatores intangíveis é a Sony. Durante anos a empresa vem construindo uma imagem que se traduza em inovação (foram eles que inventaram o walkman e uma série de outros aparelhos), tec-nologia de ponta e extrema qualidade. Criou-se com isso uma marca sólida, que transfere para qualquer novo produto da empresa suas qualidades intrínsecas. Os serviços prestados por uma empresa que acompanham um produto também são fatores de grande influência na cabeça do consumidor. Se você tem que escolher entre duas marcas de automóveis, uma conhecida e que ofe-rece garantia de 2 anos, várias oficinas autorizadas pela cidade, uma central de atendimento que esclareça suas dúvidas no pós venda, e que presta um ótimo atendimento no momento da compra, e outra marca que simplesmente quer vender o carro e nunca mais ouvir falar de você, certamente a opção será a primeira. Página 10/22
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Bibliografia utilizada: "Marketing de Relacionamento" de Regis Mckenna e "Marketing Radical" de Glenn Rifkin / Sam Hill. Adquira o seu exemplar clicando no banner abaixo.  É permitido o uso de todo o material contido no site
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